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大龙井品牌时代下的区域子品牌发展思考

越乡龙井 “强龙”有道

2019-06-28 来源: 浙江在线 记者: 陶悦清

  浙江在线-茶和天下网6月28日(浙江在线记者 陶悦清)今年4月,首份龙井茶峰会共识重磅出炉,预示着在龙井茶 3 大产区、18 个产茶县(市、区)的强强联手之下,一个“以世界一流茶叶品牌”为目标的龙井茶大品牌时代的到来。龙井茶品牌从“扩面”转向“强龙”的发展跨越,离不开区域子品牌和企业品牌的“支柱式”支撑。

  产于浙江嵊州的越乡龙井茶,作为龙井茶区域子品牌的代表,以全国最大龙井茶生产基地的产业实力位列浙江“龙井军团”的排头兵位置。那么,在这场全新起点的茶叶品牌崛起之路中,越乡龙井能否在赛道中跑出加速度?未来,它又能否从“量”级优势转为“品”行天下的领先优势?

  为此,记者对嵊州市副市长丁贵进行了独家专访,越乡龙井茶的“强龙”实践,引起了记者的浓厚兴趣。

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春的味道 李晓敏 摄

  产品端:高性价比品质赢市场

  每年嵊州的春天,注定是难以寂静的。清明前,新芽萌动,长于深山、海拔 600 多米的嵊州舜皇山村便会自动置于聚光灯下,吸引大批来自山西、青海、黑龙江、河北等地的客户纷至沓来。对于积蓄在这片扁平的茶叶里的奇异能量,外来客商从不怀疑,在他们眼中,嵊州舜皇山越乡龙井就是“品质”的代名词。

  近年来,由于市场变化,茶农与茶企纷纷聚焦中端茶,在丁贵看来,这样的变化并不足惧,因为对于素以品质内蕴著称的越乡龙井来说,此时,正是品牌“弯道超车”、赶超领先的大好时机。

  他告诉记者:“长期以来,除一部分产品走高端路线以外,越乡龙井一直主打‘高性价比龙井茶’的定位,做让老百姓喝得起的好茶。”他评价说,越乡龙井的品质被公认为有“三好”:一是香气馥郁,二是经久耐泡,三是下沉得快,深受消费者青睐。如何始终在品质上保持高水准?嵊州首先将目光集中在前端种植和生产加工。

  “2011 年,嵊州争取到中茶所在所外设立的首个茶叶综合实验基地。2015 年,首个陈宗懋院士科研团队嵊州实验基地落户黄泽明山茶场。”丁贵表示,两大国家级茶叶基地带来重大利好,在种植端,为嵊州茶业在使用新品种、新技术、新模式方面提供技术依托;在加工端,则通过为企业提供战略咨询,进一步提高了商品化和组织化程度。

  同时,嵊州二十年持之以恒举办越乡龙井炒制大赛,通过市、镇、村三级联动,培训了万余名炒制能手,为提高茶叶炒制质量源源不断注入“含金量”。凭借以茶叶炒制能手为代表的人才优势,小气候多样性的生态优势,18 万亩全国最大龙井茶生产基地的规模优势,以及两大“国字号”茶叶机构落户的配套优势……嵊州,走出了一条以品质先行的强茶发展之道。

  营销端:“引进来”“走出去”拓销路

  好产品只有卖出去,才算完成商品的蝶变。对于嵊州而言,茶叶面积 18 万亩,龙井茶年产量 6000 吨,坐拥如此规模级别的产量,假如销售端阻滞反会成为“累赘”。但当前,分散经营的小农户生产现状,导致主体在面对大市场时势单力薄。因此,品牌宣传至关重要。

  早在1998年,嵊州市政府就以“越剧之乡”为嵊州市龙井茶的区域公用品牌定名,创建了富有诗意和底蕴的“越乡龙井”品牌。2008 年,政府出资 200 万从当地某企业买回“越乡”茶叶商标所有权,并将其作为区域公共品牌进行打造,实行“越乡龙井”+ 企业品牌管理,形成政府、企业、茶农合力打造越乡龙井品牌的良好氛围。但近几年,相比于全国各个茶产地此起彼伏的宣传和活动,嵊州还是显得有些“低调”了。

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炒茶前曲 徐灿法 摄

  不传播,无品牌。有了传播,品牌才能真正发挥溢价效应。今年 3 月,嵊州举办了首届国际绍兴(嵊州)绿茶大会暨第 20 届越乡龙井茶文化节,高调地亮出“一圆一扁”两张茶叶名片,广邀全球茶人来到嵊州,并现场与吴裕泰、张一元、浙茶集团等国内知名龙井茶经销商签下3 亿销售订单,通过“引进来”有力提升了品牌的知名度和影响力;另一方面则实施“走出去”,每年,由市主要领导带队,赴上海、山东、银川等茶叶主要销区做推介活动。

  针对品牌管理、文化传播、企业品牌的扶持,支持政策与资金在逐一“配齐”。丁贵告诉记者:“从 2017 年起,嵊州划定农业品牌建设三年战略路线图,围绕提升茶叶品牌知名度,探索一条具有嵊州特色的品牌强农、品牌富农发展路子,让茶农享受更多品牌红利。”预计通过三年时间,让“越乡龙井”品牌价值提升至 30 亿元。

  嵊州政府抓营销的另一途径,还在于终端销售体系的完善。目前,嵊州在全国开设越乡龙井专卖店 180 多家,在大润发、欧尚等大型连锁超市设立专柜 400 多家,近年来,还将触角伸向线上线下融合营销,激活终端“神经末梢”。

  产业端:全产业链延伸再升级

  将老家的闲置校舍改造成茶厂,建成集采摘、加工、品饮一站式的茶文化体验点……2016 年底,嵊州籍浙大高材生钱赛云放弃了上海的高薪工作,回到嵊州仙岩创建了“石壁精舍”品牌。现在,他不仅为越乡龙井、前岗煇白等历史名茶成功开发出新型袋泡茶产品,还将当地风景资源串珠成链,推出一条原生态茶文化体验路线,引得游客源源不断。

  如今,在嵊州,像钱赛云这样,嗅到了茶旅融合商机的茶叶主体,不在少数。丁贵对于嵊州的茶旅资源也是如数家珍,穿过蜿蜒的山路步入泉岗,你可以穿梭于青砖黛瓦的古建筑间,坐在老台门前听俞家大院的故事,品一杯煇白茶,回溯历史悠长;迈入雨中的贵门村,茶山绿海绵延,抬头见鹿门书院森然矗立,耳畔飘过大儒朱熹的喃喃细语;又或是转入古老的更楼古道,站在崦晖亭向下望,一侧是南山湖风景名胜区,另一侧是一条绿道在茶园蜿蜒穿过……

  美丽茶园如何激发产业动能?“美的茶园应该是有采茶体验、有茶文化博物馆,还有茶文化交流场所……”丁贵认为,在大力推进茶产业供给侧结构性改革的背景下,嵊州茶产业下一步要围绕六茶共舞、全价利用目标,拓展休闲旅游功能,延伸产业链条,打造一个茶源小镇,建设一批 3A 级景区标准的茶叶专业村。

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茶乡嵊州 任亚东 摄

  其中的意义,不仅仅是产业延伸,更关键的是,通过实地体验,让消费者更加了解越乡龙井茶,加深品牌认知度和忠诚度。

  对于如何做好一片叶子的“大文章”,嵊州思谋深远。目前,嵊州茶界正在酝酿茶业“1+X”计划。丁贵透露说,“1”就是将国际绍兴(嵊州)绿茶大会这一高规格的茶事活动持之以恒办下去,发挥宣传扩散效应。“X”的内涵丰富,包括进一步梳理品牌文化,把越乡龙井和越剧文化结合起来,打造“双越飘香”名片,实现差异化竞争;进一步丰富营销网络的神经末梢,预计到2022年,打造1000个越乡龙井专柜专卖店;进一步加强与销售端的精准对接,这既体现在对外与北方茶叶主销区的对接,也要求嵊州茶业从业者围绕消费需求进行产品自我优化调整,在产品包装与广告的个性化、多元化、文化性、时尚感等方面下功夫。“政府舞台搭得好,企业才能把戏唱好。”丁贵对于未来信心满满。


标签: 品牌;龙井茶;嵊州;龙井;茶叶;茶叶品牌;企业品牌;浙江;茶文化 编辑: 谢燕青
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