越乡龙井 “强龙”有道

　　浙江在线-茶和天下网6月28日（浙江在线记者 陶悦清）今年4月，首份龙井茶峰会共识重磅出炉，预示着在龙井茶 3 大产区、18 个产茶县（市、区）的强强联手之下，一个“以世界一流茶叶品牌”为目标的龙井茶大品牌时代的到来。龙井茶品牌从“扩面”转向“强龙”的发展跨越，离不开区域子品牌和企业品牌的“支柱式”支撑。

　　产于浙江嵊州的越乡龙井茶，作为龙井茶区域子品牌的代表，以全国最大龙井茶生产基地的产业实力位列浙江“龙井军团”的排头兵位置。那么，在这场全新起点的茶叶品牌崛起之路中，越乡龙井能否在赛道中跑出加速度？未来，它又能否从“量”级优势转为“品”行天下的领先优势？

　　为此，记者对嵊州市副市长丁贵进行了独家专访，越乡龙井茶的“强龙”实践，引起了记者的浓厚兴趣。

春的味道 李晓敏 摄

　　产品端：高性价比品质赢市场

　　每年嵊州的春天，注定是难以寂静的。清明前，新芽萌动，长于深山、海拔 600 多米的嵊州舜皇山村便会自动置于聚光灯下，吸引大批来自山西、青海、黑龙江、河北等地的客户纷至沓来。对于积蓄在这片扁平的茶叶里的奇异能量，外来客商从不怀疑，在他们眼中，嵊州舜皇山越乡龙井就是“品质”的代名词。

　　近年来，由于市场变化，茶农与茶企纷纷聚焦中端茶，在丁贵看来，这样的变化并不足惧，因为对于素以品质内蕴著称的越乡龙井来说，此时，正是品牌“弯道超车”、赶超领先的大好时机。

　　他告诉记者：“长期以来，除一部分产品走高端路线以外，越乡龙井一直主打‘高性价比龙井茶’的定位，做让老百姓喝得起的好茶。”他评价说，越乡龙井的品质被公认为有“三好”：一是香气馥郁，二是经久耐泡，三是下沉得快，深受消费者青睐。如何始终在品质上保持高水准？嵊州首先将目光集中在前端种植和生产加工。

　　“2011 年，嵊州争取到中茶所在所外设立的首个茶叶综合实验基地。2015 年，首个陈宗懋院士科研团队嵊州实验基地落户黄泽明山茶场。”丁贵表示，两大国家级茶叶基地带来重大利好，在种植端，为嵊州茶业在使用新品种、新技术、新模式方面提供技术依托；在加工端，则通过为企业提供战略咨询，进一步提高了商品化和组织化程度。

　　同时，嵊州二十年持之以恒举办越乡龙井炒制大赛，通过市、镇、村三级联动，培训了万余名炒制能手，为提高茶叶炒制质量源源不断注入“含金量”。凭借以茶叶炒制能手为代表的人才优势，小气候多样性的生态优势，18 万亩全国最大龙井茶生产基地的规模优势，以及两大“国字号”茶叶机构落户的配套优势……嵊州，走出了一条以品质先行的强茶发展之道。

　　营销端：“引进来”“走出去”拓销路

　　好产品只有卖出去，才算完成商品的蝶变。对于嵊州而言，茶叶面积 18 万亩，龙井茶年产量 6000 吨，坐拥如此规模级别的产量，假如销售端阻滞反会成为“累赘”。但当前，分散经营的小农户生产现状，导致主体在面对大市场时势单力薄。因此，品牌宣传至关重要。

　　早在1998年，嵊州市政府就以“越剧之乡”为嵊州市龙井茶的区域公用品牌定名，创建了富有诗意和底蕴的“越乡龙井”品牌。2008 年，政府出资 200 万从当地某企业买回“越乡”茶叶商标所有权，并将其作为区域公共品牌进行打造，实行“越乡龙井”+ 企业品牌管理，形成政府、企业、茶农合力打造越乡龙井品牌的良好氛围。但近几年，相比于全国各个茶产地此起彼伏的宣传和活动，嵊州还是显得有些“低调”了。

炒茶前曲 徐灿法 摄

　　不传播，无品牌。有了传播，品牌才能真正发挥溢价效应。今年 3 月，嵊州举办了首届国际绍兴（嵊州）绿茶大会暨第 20 届越乡龙井茶文化节，高调地亮出“一圆一扁”两张茶叶名片，广邀全球茶人来到嵊州，并现场与吴裕泰、张一元、浙茶集团等国内知名龙井茶经销商签下3 亿销售订单，通过“引进来”有力提升了品牌的知名度和影响力；另一方面则实施“走出去”，每年，由市主要领导带队，赴上海、山东、银川等茶叶主要销区做推介活动。

　　针对品牌管理、文化传播、企业品牌的扶持，支持政策与资金在逐一“配齐”。丁贵告诉记者：“从 2017 年起，嵊州划定农业品牌建设三年战略路线图，围绕提升茶叶品牌知名度，探索一条具有嵊州特色的品牌强农、品牌富农发展路子，让茶农享受更多品牌红利。”预计通过三年时间，让“越乡龙井”品牌价值提升至 30 亿元。

　　嵊州政府抓营销的另一途径，还在于终端销售体系的完善。目前，嵊州在全国开设越乡龙井专卖店 180 多家，在大润发、欧尚等大型连锁超市设立专柜 400 多家，近年来，还将触角伸向线上线下融合营销，激活终端“神经末梢”。

　　产业端：全产业链延伸再升级

　　将老家的闲置校舍改造成茶厂，建成集采摘、加工、品饮一站式的茶文化体验点……2016 年底，嵊州籍浙大高材生钱赛云放弃了上海的高薪工作，回到嵊州仙岩创建了“石壁精舍”品牌。现在，他不仅为越乡龙井、前岗煇白等历史名茶成功开发出新型袋泡茶产品，还将当地风景资源串珠成链，推出一条原生态茶文化体验路线，引得游客源源不断。

　　如今，在嵊州，像钱赛云这样，嗅到了茶旅融合商机的茶叶主体，不在少数。丁贵对于嵊州的茶旅资源也是如数家珍，穿过蜿蜒的山路步入泉岗，你可以穿梭于青砖黛瓦的古建筑间，坐在老台门前听俞家大院的故事，品一杯煇白茶，回溯历史悠长；迈入雨中的贵门村，茶山绿海绵延，抬头见鹿门书院森然矗立，耳畔飘过大儒朱熹的喃喃细语；又或是转入古老的更楼古道，站在崦晖亭向下望，一侧是南山湖风景名胜区，另一侧是一条绿道在茶园蜿蜒穿过……

　　美丽茶园如何激发产业动能？“美的茶园应该是有采茶体验、有茶文化博物馆，还有茶文化交流场所……”丁贵认为，在大力推进茶产业供给侧结构性改革的背景下，嵊州茶产业下一步要围绕六茶共舞、全价利用目标，拓展休闲旅游功能，延伸产业链条，打造一个茶源小镇，建设一批 3A 级景区标准的茶叶专业村。

茶乡嵊州 任亚东 摄

　　其中的意义，不仅仅是产业延伸，更关键的是，通过实地体验，让消费者更加了解越乡龙井茶，加深品牌认知度和忠诚度。

　　对于如何做好一片叶子的“大文章”，嵊州思谋深远。目前，嵊州茶界正在酝酿茶业“1+X”计划。丁贵透露说，“1”就是将国际绍兴（嵊州）绿茶大会这一高规格的茶事活动持之以恒办下去，发挥宣传扩散效应。“X”的内涵丰富，包括进一步梳理品牌文化，把越乡龙井和越剧文化结合起来，打造“双越飘香”名片，实现差异化竞争；进一步丰富营销网络的神经末梢，预计到2022年，打造1000个越乡龙井专柜专卖店；进一步加强与销售端的精准对接，这既体现在对外与北方茶叶主销区的对接，也要求嵊州茶业从业者围绕消费需求进行产品自我优化调整，在产品包装与广告的个性化、多元化、文化性、时尚感等方面下功夫。“政府舞台搭得好，企业才能把戏唱好。”丁贵对于未来信心满满。