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天猫新零售“搅动”茶行业万亿级市场

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新华网

2018年08月29日 15:44:15

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  上海、北京、广州人最爱喝茶  天猫茶叶消费同比增长四成

  预计到2020年,茶产业将突破万亿规模。茶行业电商成交的渗透率5%左右,线上消费市场潜力巨大。在今年的天猫春茶季,卢正浩、西湖茶叶等商家都纷纷开始探索新零售,提升品牌形象。

  3月26日下午,天猫和西湖龙井茶行业协会、西湖龙井知名商家品牌齐聚一堂,讨论龙井文化和行业的发展。

  “线上消费者是茶消费的初级消费者,也是拥抱创新的中坚力量。”行业人士表示。

  天猫成茶行业第一平台  西湖龙井向“亿”元品牌迈进

  近日,随着天猫春茶季启动,在杭州狮峰山的上空,一列菜鸟无人机飞行编队,满载新鲜采摘下来的茶叶,从狮峰山出发,穿过山谷,不到2分钟就抵达西湖龙井狮峰山炒茶中心,随后被摊晒、炒制……

  3月25日,天猫全国首个新零售茶馆西湖茶叶在杭州河坊街187号落地,让整个杭州都沸腾了。自动派样机互动游戏、云货架、新一代智能零售贩卖机进驻西湖茶叶门店,同时还联合知味观打造基于数据分析的茶点推荐及试吃等。

  天猫食品新零售小二河沐介绍,“这家茶馆的改造,从选址到落地仅花了25天时间,25日当日门店营业额同比增长256%,新增会员同比增长190%。”而另一家知名茶企卢正浩则和阿里妈妈合作,利用AR,结合游戏的形式与消费者进行互动,让他们一起来“采茶”。

  根据此前中国农科院数据显示:全国茶消费者约为4.7亿人,其中城市2.6亿人;农村2.1亿人。

  而天猫一直占据茶叶消费线上第一市场,在天猫平台有接近2000家茶叶旗舰店,其中交易额过亿、过千万的逾百家。

  天猫食品茶业负责人张聪介绍称,在天猫TOP10茶叶品牌包括:西湖、卢正浩、狮峰、贡牌、聚呈、佩云、御、盛茗世家、梅府茗家、狮梅。在天猫平台上,西湖龙井消费占比绿茶的25%,西湖、卢正浩、贡牌等十大品牌占到西湖龙井销量的30%左右;但是十大品牌线下销量占比全部西湖龙井销量的65%。这说明线上消费市场潜力巨大。

  早在2015年,西湖茶叶就成为天猫茶叶类目整个行业的TOP10品牌,在聚划算春茶季等一系列活动中,得到广大消费者认可与好评;2017年,西湖茶叶全年电商销售额破亿,其中超过70%是在天猫完成。

  西湖茶叶电商运营经理陈剑表示,“线下门店的旺季集中在3-4月,其它季节店铺客人非常少,年销售几百万元,而在天猫的年销售过亿,店铺往新零售方向发展,我认为这是一个非常重要的转型。”

  天猫方面的统计数据显示,整个茶行叶类目呈现快速增长态势。花草茶66%;绿茶36%,普洱55%,乌龙茶17%,红茶24%,黑茶26%,白茶75%;西湖龙井25%。主力消费人群在25-35岁,近五成,男女消费比例分别是52%,48%。TOP10消费城市:上海、北京、广州、深圳、苏州、杭州、天津、武汉、重庆、成都。

  作为龙井品类的线下领先品牌,卢正浩于2011年首次开创了线上新茶预订的模式,入驻天猫仅3年时间,整体销售额超过线下渠道10余年的总销售额;在2017年,卢正浩超过80%的销售额是在线上完成,成功实现了数字化品牌转型。

  “花”样喝茶  天猫拥抱茶消费4.0时代的到来

  线上消费者是茶消费的初级消费者,也是拥抱创新的中坚力量。 ”参会的行业人士表示。

  随着线上的大比例增长,越来越多的消费者会选择线上购买。相比于线下专业的老客,线上消费者大多数是茶品类的初级消费者,也更年轻,年龄集中在25岁至34岁。

  从整个茶叶的消费趋势来看,茶叶的消费一直是一个“品类强、品牌弱”的形式,在消费1.0时代,市场上以单一原料茶、单一花草茶为主。2.0时代,地域性的传统茶、组合花草茶风靡一时,例如安溪铁观音、八宝茶成为人们乐于尝试的茶品。平台的注重大牌化和品牌特色化,让更多消费者更加放心购物,让品牌更大胆创新。3.0时代,越多的品牌选择在线上尤其是天猫进行开店并且尝试新的理念进行运营。女性和年轻消费者,将会成为线上茶类目的“机会增长点”。

  在天猫,茶行业则是一个“非常年轻”的类目,正在焕发着意想不到的活力。过往几年,天猫平台上,2017年选购花草茶的女性消费者人数以及18-24的年轻消费者都达到去年的2倍左右。其中最大的增长黑马就是(花草茶)这个类目。而现在4.0时代已经到来,茶类饮品是时下消费热潮之一,新式茶店也成为热门话题。对越来越讲究生活品质、追求健康与美的人们来说,种类和质量是选购茶的最核心影响因素。红茶、绿茶以及丰富多样的花草茶成为茶家族中最受欢迎TOP3。

  2018年的茶行业规划,天猫决定做一次大胆的尝试。今年,天猫在持续大流量推广传统类目创新的同时,针对年轻消费者,女性消费者,大胆开拓主张“花样喝茶”,进行品类招募。

  吴裕泰:

  线上70%以上的生意来自北京之外

  作为植根于北京的“老字号”,“吴裕泰”如今却在网络的推动下走向全国。

  吴裕泰电商公司总经理郑艳接受媒体采访时表示,吴裕泰网络销售70%以上的业绩来自北京之外的地区。“这对于我们打开外埠市场,有很大的帮助。”

  郑艳表示,吴裕泰触网,今年已是第5个年头。“最初的时候我们做了很多突破,因为吴裕泰线下店是柜台卖货,老纸包装。走到电商以后,我们做了颠覆性改变,一方面是从包装体系上做改变,另一方面要突破本身的供应链,改造自己的产品。”

  经过了几年的改造,吴裕泰变得更年轻。“我们最初要去做吴裕泰电商的时候,一直思考的问题是要从老吴变小吴,从我们的门店里可以看到年轻消费者太少,在线上,年轻消费者又实在是太多。我们用了差不多8个月时间做整体产品线的改造。”吴裕泰还组建了年轻化的运营团队,与天猫的合作,还帮助吴裕泰走出了北京。“2013年我们开设了天猫旗舰店。2015年入驻了猫超。天猫本身就是面对全国市场,甚至海外市场的。今年,我们会入驻天猫超市在全国的仓。”郑艳表示,在互联网上做整体商品,希望线下市场仍然是吴裕泰最大的市场,“此前,我们困惑于线上会不会抢占线下市场,但是通过年轻的购买群体和外埠的购买比例,这个顾虑其实打消了。另外,线下北京三百多家吴裕泰店已经很密集了,我们在外埠也希望拓展吴裕泰店铺,通过互联网让外埠消费者熟悉,这对于我们打开外埠市场有非常大的好处,这是真正插上的互联网翅膀,让很多年间很难走出北京市场的吴裕泰飘香全国。”

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