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权威研究报告解读 茶叶消费里的若干个真相

作者

见习记者 余安迪

来源:

浙江在线

2018年06月05日 20:17:52

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  浙江在线-茶和天下网65日讯(浙江在线见习记者 余安迪)近日,国家茶叶产业技术体系产业经济研究室重磅发布了《茶叶品牌化消费行为与营销策略》研究报告。报告以来自北京、上海、深圳、杭州等10个城市的10000人作为研究样本,根据他们在茶叶品牌化消费认知与行为的调研数据,研究了我国茶叶品牌化消费的形成机制以及制约茶叶品牌化消费的关键性因素。

  喝得最多的茶品类:西湖龙井

  在本次调研涉及的茶品类中,西湖龙井以14.77%的占比成为“喝的最多的茶品类”,其次是铁观音占比13.81%,碧螺春占比12.36%。

  负责本次调研的中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥告诉记者,西湖龙井本身知名度高,作为“绿茶皇后”它的口感深受消费者喜爱,它的历史文化积淀和观赏性也注定了它在全国茶叶消费市场的地位。

  值得关注的是,该报告中还把企业品牌纳入其中。“竹叶青作为国家农业产业化重点龙头企业茶叶龙头企业,茶叶品质优秀,该品牌在营销方面这家企业也独树一帜,他们打造的‘论道’系列,把道文化和茶文化结合,深受市场欢迎。”在陈富桥看来,“竹叶青”茶品牌的发展离不开茶叶消费的区域性特征,其品牌的发展有赖于四川是产茶大省,茶文化风味浓郁,消费者市场庞大。 

   茶的来源或购买渠道:专卖店或商场占比最高

  报告显示,34.86%的受访者选择在茶叶专卖店或专柜购买茶叶,其次是小茶店或茶行,占比15.41%,而电脑端、手机端的占比综合尚未超过排名第二的百分比。

  为此,陈富桥认为,茶叶本身是一个消费体验性很强的商品,在网上体验感不强。反之,在实体店铺可以坐下来喝,是完全不同的两种体验。他说:“这并不是说线上渠道不重要,网店依然是一种趋势,但未来的茶叶购买趋势,我认为依然是线上、线下结合,根据企业自身情况,擅长做体验的企业可以侧重线下渠道打造,若是本身具备互联网基因的企业,可以考虑侧重线上渠道的开发。”

  陈富桥告诉我们,近几年的研究报告显示,茶叶消费线上渠道在快速发展,但当前仍以线下渠道为主,这也表明,在茶叶消费中,增加消费者的体验感、参与感很重要。

  茶叶品牌认知:传统、古典、多而杂

  品牌多选择难,一直是许多人对茶叶得认知。此次的研究报告中有关“茶叶品牌认知”部分的调研结果,就有6503个受访者对茶叶品牌持有“传统、古典”的印象,占比最高;4330个受访者则把票投给了“多而杂”,占比第二。

  陈富桥认为,造成这种现象的主要原因是国内茶企在品牌宣传中过度或片面地注入茶文化,导致品牌雷同化现象。不仅如此,过度强调文化性,也导致了茶叶在普通大众心中“高高在上”的印象,使得似乎所有茶品牌都“差不多”,没有一个“标杆品牌”则又生出“多而杂”的感受,使消费者买茶的选择成本增高。

  对此,陈富桥希望国内茶企塑造自身品牌时,在原有的文化基础上,打造更现代化、更多元创新的传播方式。

  品牌茶消费痛点解读

  报告还显示,超过1/3的受访者对于品牌茶“品质与价格不符合”有相同感受。同时,“熟人比品牌更让我放心”“对茶叶企业品牌了解太少”有超过三分之一的人持此观点。

  记者在报告中也找到对应“佐证”。例如,57.62%的受访者表示,他们第一次接触某个茶品牌,是通过家人或朋友推荐;多数人会通过光顾企业实体旗舰店,作为关注企业品牌的方式,其次是通过经常浏览天猫或京东店铺。不难发现,通过“熟人推荐”这类直接降低消费者购茶选择成本的方式,增强“线下体验”感,的确更加能够得到消费者的心。

  (文章数据来源:茶业智库)

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