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新零售时代如何发现营销新机遇?洞察消费者新需求、与消费者深度交互

作者

崔元苑

来源:

人民网

2018年04月28日 11:35:57

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  2017年被称为新零售元年,2018年又被称做新零售的落地之年。我们看到食品饮料行业不断变化和跨界,新品类层出不穷。在新零售时代,如何真正以消费者为核心,通过对产品、场景和技术的重构,进行营销创新,与消费者深度沟通,最终实现零售转化。在FBIF2018食品饮料创新论坛现场,几位嘉宾分享了运用场景营销、AI、IP营销、小程序全渠道等当今热门营销方式,助力品牌突破红海的实践。

  洞察消费者新需求选对品类很关键

  凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出,首先,我们要去洞察消费者未来的需求,因为这是销售增长的起点。因此,选对品类进入一个很好的市场,非常关键。“比如儿童保健品。以前保健品都是卖给老年人,现在小孩也要吃点保健品了,所以儿童保健品的增长非常好。”他说。

  很多人认为营销只是传播的问题,其实营销最前端的工作是发掘新需求和价值,然后去传递和交互价值,喜茶的实践就证明了这一点。“我们做新式茶饮,第一件事就是对消费者的洞察,知道消费者喜欢喝什么。以消费者需求为出发点,研发和反向定制原材料。”喜茶首席品牌官肖淑琴说。

  消费者消费是有惯性的,对于一个新兴品牌,如果你的产品没有比市面同类产品有一个反差性的优势,其实很难被注意到或者被追随。“所以,我们在研发中就会想如何让这个味道能够被消费者记住,因此在原材料花了很大心思。”肖淑琴介绍说,我们一直在做对消费者的洞察,我们的品牌部会根据每个店的大众点评的点评,微博微信上的消费者的反馈做一些月报,然后去对产品不断地做一些微调。

  肖淑琴认为新式茶饮要以定制化的茶底作为产品的基础,为此,喜茶很早就开始布局供应链,有自己的茶园,供应自己的需求。

  新式茶饮还要提供基于茶年轻茶文化的品牌风格、空间设计和体验。“一杯喜茶,激发一份灵感,我们一直做的事情就是希望通过这样一种创新让年轻人爱上喝茶,把茶真正融入到人们的日常生活,我们觉得这件事情是非常有意义的。”肖淑琴表示。

  把握三大场景、三个关键与消费者深度交互

  今天的中国的消费者希望有更多不同的购买和使用的场景,那么,我们的品牌就要能够去打造、创造或者激活这些场景,让消费者情不自禁地购买。虞坚认为场景消费有三个主要趋势:第一是智能化。通过智能设备与消费者建立互动;第二是即时化。买到它希望能够马上吃到、喝到;第三是在深度的各种场景里面,不是传统的卖场,而是各种各样的品牌店、快闪店创造一些新的购买场景。在这些购买场景里跟消费者建立一个新的互动。

  “新零售的时代下的营销创新要把握三个关键。”虞坚建议,一要走新。一定要通过场景,而不是通过产品本身;二要有颜值。一方面,产品要有自带“流量”,能够让消费者主动去传播;另一方面,个性化、黑科技能够帮助产品,去激发消费者的购买欲望;三是场景,新的购买和使用的场景能够激发品牌和消费者的深度联合。

  腾讯网络媒体事业群行业业务部快消中心销售总监施赛飞从社交裂变产生的共振、IP圈层产生的共情以及销售通路三个维度上发掘了营销创新的机遇。她解释说,社交裂变产生的共振就是所谓的“物以类聚、人以群分”,找到种子用户,实现快速获客的需求。IP圈层产生的共情就是找到跟自己的品牌价值观主张或者文化非常接近的内容,然后引起用户的共鸣。销售通路则是指数字媒体,小程序能力的开放等。

  360集团的杨炯纬副总裁建议找到一种创造去中心化的可激励的深度交互的营销活动。去创造品牌与消费者之间深层次的交互。小米广告销售部全国策划总经理贾斌认为,当以新生代、“千禧一代”为代表的新消费主力的生活方式和选择模式发生变化的时候,营销也需要做调整和改变。比如运用物联网的创意思维,让两种产品进行跨界关联营销。

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