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“走出去”,中国茶企任重而道远

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新华网

2018年02月18日 10:35:45

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  早在一千多年前的隋唐年代,中国茶叶就通过茶马古道“走出去”,传到了西亚、北亚、欧洲……在古代丝绸之路主要路线的茶马古道上,中国茶叶可谓备受推崇,风靡海外。

  与之形成鲜明对比的是,如今的中国茶叶走向海外却举步维艰。专家称,中国茶企“走出去”有诸多难点,“一带一路”倡议的现代丝绸之路建设或给茶企再创“走出去”辉煌带来机遇,但任重道远且还有很多功课需要做。

  各种艰辛

  对于“走出去”的个中艰辛,曾经做过多种尝试的老字号茶企吴裕泰深有体会。

  2010年11月,吴裕泰与香港信达丰集团签订意向性合作协议,计划对香港市场开展全面调研和规划,将香港市场的开拓作为重点项目列入其后五年市场拓展战略之中。2012年10月,吴裕泰在京港洽谈会上与香港博达有限公司签署意向性协议,计划收购其99%的股权,并成立“吴裕泰香港有限公司”。此举曾被业界认为将成为吴裕泰借壳在海外上市的关键一步,通过资本市场助力,走进香港甚至走向海外。然而,几年过去了,不管是在香港开店还是在香港上市,都无果而终。

  诚然,其间有吴裕泰自身发展战略转移的因素,例如主营吴裕泰内府菜的“茶餐厅”被关闭,导致其欲以茶餐厅为敲门砖开拓香港市场的计划受阻。然而,“走出去”困难重重并非吴裕泰这个老字号茶企专属,而是中国茶企普遍面临的难题。

  中国茶企要“走出去”首先需要中国茶“走出去”。据海关统计,2016年我国茶叶出口32.9万吨,金额为14.8亿美元。而有统计显示,2016年全国茶园面积4300多万亩,茶产量240多万吨,分别占世界的60%和42%,均位居世界第一。也就是说,我国茶叶出口量仅占茶总产量的13.7%。福建省茶叶学会会长冯廷佺在接受媒体采访时曾指出,我国茶产业大而不强、大而不精、大而不彰等问题突出,茶叶出口国际份额低,茶企多为原料性出口,且以低层次的价格竞争为主,茶产业质量效益和竞争力差距明显。

  诸多难点

  北京吴裕泰茶业股份有限公司副总经理陈曦认为,吴裕泰等中国茶企“走出去”有诸多难点。首先是中国食品和农产品与欧美有着不同的标准,标准不能与国际接轨,再加上欧盟、美国、日本对茶叶农残限量频出新规,成为我国茶叶出口的障碍。其次,中国茶叶“走出去”的另一难点是文化的差异。西方人对中国茶的了解还非常少,中国茶在国际上的地位还需提高,这与东西方茶消费习惯和茶文化差异有关。亚洲市场对中国茶的认知度较好,但欧美等国家消费者接受中国茶还需要一个过程。西方人尤其是英国人喝红茶居多,且喜欢在茶中添加牛奶、糖;喝袋泡茶多,因为袋泡茶便捷、平价,适合生活快节奏的需求。而喝中国茶对茶具、泡茶的步骤都有一定要求,在海外很难操作。再次,在推广茶叶和茶文化方面,价格紊乱、品牌营销方式落后、创新不足,对茶文化总结、提升和向国外宣传推介不够。

  文化先行

  在国际上没有太多话语权,缺乏能够叫得响、记得住的品牌,甚至中国茶企出口总额还不抵英国立顿一家的销售额……相对于古丝路时代的辉煌,中国茶目前的处境的确尴尬。

  然而,冯廷佺看到,“一带一路”倡议的实施是中国开拓外需、拓宽国际市场的一次伟大尝试,也是一次中国茶文化的世界传播之旅,将为复兴中华茶文化提供重大的历史机遇。

  陈曦认为,中国茶“走出去”要文化先行。的确,从更广的视角看,茶不仅是一种饮品,更代表着一种文化。“出国开店打算由来已久,但由于各种原因,目前只是通过展会把茶叶带出去。”吴裕泰总经理孙丹威曾向媒体介绍,吴裕泰的茶叶2003年在法国参展时就深受法国人的喜爱,2014年去阿联酋参展也取得不错的效果,后来通过北京东城区政府搭建的老字号企业“走出去”平台,把中国的庙会移植到海外。第一届在泰国举行的庙会上,吴裕泰的产品基本销售一空。一直以来,吴裕泰频频亮相世界舞台,发挥自身优势,充分展示了品牌的国际化形象和市场竞争实力。除参与奥运、世博等国际盛会的推广与服务工作,还在政府的大力支持下积极对国际市场进行市场调研、经验交流和贸易洽谈,为品牌的国际化拓展积累经验和资源。陈曦表示,吴裕泰以后将继续借力展会及其他政府搭建的“走出去”平台,推广中国茶文化,为中国茶的国际化拓展奠定文化基石。

  此外,专家还提示,中国茶要“走出去”还须秉持生活方式营销的品牌建设思路,把产品标准化、标签化,让中国茶产品更好地融入当地人的生活。在开拓国际市场的过程中,针对目的国的技术标准、质量监管和消费习惯,研发适销对路的茶产品,最终补齐中国茶产业品牌和市场的短板,从茶叶大国迈向茶叶强国。

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