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盘点2017茶行业营销套路,你“中招”没?

作者

陶悦清

来源:

浙江在线

2018年01月12日 14:25:56

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  浙江在线-茶和天下网1月11日讯(浙江在线记者 陶悦清)从线下一闪而过的快闪店,到手机屏幕里的一段freestyle ,茶行业的营销“套路”特色百出。记者盘点了2017年茶行业营销案例,来看看你“中招”了吗?

  一“闪”就没的奶茶店

   2017年五一期间,“饿了么×网易新闻”联手作了一次为期四天的快闪营销——首家“丧茶”店在上海普陀区近铁城市广场广场开业,开张即引爆魔都。

  “加油啊你是最胖的红茶拿铁”“你的人生就是个乌龙玛奇朵”“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”……每一杯茶的名字以及印在杯身的文字,都化作一股“丧”直戳消费者的内心。

  “丧茶”快闪店只此一家,仅开4天。而除了在线下排队,如果你“丧”到连门都不想出,还可以在饿了么APP上一键点单帮送。

  实际上,2017年,不少茶饮品牌都在尝试“快闪”。联合利华旗下的立顿茶在上海地标建筑K11的空中花园开了一场名为PARTE A的派对。派对上提供的饮品是以立顿为茶底,号称可以现场拼配出5094款的水果茶。

  年终点评:有趣的快闪店,以一种“景观墙”的形式存在,吸引年轻人拍照打卡,是品牌在社交网络时代很流行的一种营销方式。地产咨询公司睿意德发布的报告显示,从2015年快闪店发展至今,其出现数量的增速已经超过了100%。有数据显示,超过80%的新消费者对现场感和即时体验感兴趣。可以想见,未来“快闪店”很有可能超越一个单纯营销行为,成为品牌新零售的一种全新模式。

  可以自由创作的星巴克纸杯

  一双简笔画创作的手比出爱心形状,爱心处就是留白设计,以便让顾客以自己的方式去理解,加入自己的色彩和图画。这为每一位消费者提供了专属化的可能。

  星巴克推出圣诞红色纸杯成为商业“传统”,到2017年,已经迈入第20个年头。2017年,星巴克品牌更是第一次在感恩节至新年为期五周的假日时段,相继推出了两款红色纸杯。

  让人们上传自己创作的星巴克纸杯,激发了消费者把它分享到社交网络的欲望。当社交网络上关注红色纸杯的人越来越多,那么自然也会有更多的人渴望获得它,走到门店,买一杯咖啡。

  年终总结:不可忽视的是,星巴克的门店和影响力的品牌,才能使得这样的营销方式起效。因此,那些天然具有UGC内容(User Generated Content,指用户原创内容)生产力的公司,使用这类型的广告创意生产模式,绝对营销是营销利器。火到“烂地铁”的网易云音乐地铁情怀广告,就是一个最为成功的作证。

  流量明星代言的茶

   2017年,农夫山泉推出维他命水新装“茶π”,并独家冠名《中国有嘻哈》。节目中吴亦凡担任评委,一句“你有freestyle吗?”火遍大江南北,农夫山泉借着这一现象级IP节目又火了一把。

    一个当红流量偶像,一个食品界的消费品牌,因为“自成一派”的slogan走到了一起。茶π一直都想传递这样一种理念:每个人都可以有自己的活法,不必被束缚固化。你可以主流,你也可以特立独行。我们不应该被标签化,脸谱化。“茶π,自成一派”的品牌slogan,与明星吴亦凡的“自成一派”明星气质完美契合。

  看准“小鲜肉”的不止农夫山泉一家。统计显示,加上茶π,吴亦凡在2017年已经新增了9个代言,包括欧莱雅男士、麦当劳、爱奇艺VIP、Beats等。

  年终点评:在粉丝经济火爆的中国市场,品牌越来越需要追赶年轻人群的审美,从热门大IP大剧的主演、小鲜肉到流量女王、潜力新星,纷纷以年轻的代言人讨好消费者。与“流量明星”合作,扩大数字化业务、在社交媒体上吸引年轻人,成为一些品牌集团的重要市场策略。这背后,是社交网络带来的变化,流量明星具有越来越强的“带货”能力。

  为赶时髦,王老吉变“黑”了

   赶时髦的,还有卖百年配方的传统凉茶品牌王老吉。

    2017年,王老吉推出新款凉茶“黑凉茶”。虽然配方骨子里还是老一套,但它彻底“改头换面”——在这个新品中,瓶身采取了黑色作为主色调,瓶身共有88个图案,包括了“面膜””宅“”二次元“……这些是王老吉认为可以代表年轻人态度的图案,并以此来阐述年轻人的狂热。

  不仅如此,王老吉还在菜单里加入了最受欢迎的水果茶、炖品,糕点上也有手工饼干可以选择。品牌还陆续赞助了一系列综艺节目,为节目订制瓶装,将小程序二维码印在瓶盖上,粉丝可以通过扫码为喜欢的选手加油打气。

  年终总结:品牌的反转速度,对于潮流热点的投入,可谓是越来越及时。如今,流行似乎都是一夜之间的事情,没有人可以预判,但想要贴近如今在社交网络中兴趣点瞬息万变的年轻人,品牌需要前所未有的敏感洞察能力与快速的执行能力。值得注意的,迎合年轻人的市场,可不是简单换个包装就可以搞定的。

  跨界做茶

   2017年10月28日,知名歌手孙楠在杭州西溪湿地的太极禅苑发布了他的国学文化品牌“楠氏物语”。品牌联手汝窑、紫砂、熏香、炒茶等多位非遗大师推出文创产品。以在首批发布产品之列的茶品为例,由孙楠与三代台湾高山茶传人林明朗合作推出。

   跨界,是孙楠做茶的关键词。“楠氏物语”品牌CEO付勇告诉记者:“让最顶尖的匠人打磨产品,这是品质的保证。孙楠的最大优势在于,他作为公众人物,有更多生活场景的接触面,有更高的关注度和推广能力,这是匠人们所不具备的。因此从这个角度来说,孙楠在品牌中承担的是‘精神领袖’的角色。”据了解,与联合品牌共享渠道,也正是“楠式物语”系列产品的主要推广模式。

  与孙楠同为歌手的那英,也在跨界“玩”了一款茶。她推出那式音乐花草茶,12款配方相异的花草茶,搭配12种不同的饮不同气质的音乐类型,品茶的同时可以感受每种音乐风格所具有的独特魅力。至于这款礼品本身,则像一款互联网产品一样被孵化出来——它在京东众筹,从去年7月就开始了。

  年终总结:品牌进行跨界,相互利用资源,连接成为彼此的拥护者,将带来更多新增的用户数量。2018年,或许还将有更多新的跨界人士进入,利用自身的优势“搅局”茶行业。聪明的跨界者,把茶变成了一件可以满足社交、送礼甚至玩乐的产品,既满足你的需求,还在创造新的需求。

  超豪华设备阵容,酷

  从2017年底,星巴克首家海外臻选烘焙工坊Roastery就被各方期待。其中最为茶界期待的,自然是星巴克在中国的首个茶瓦纳(Teavana)吧台。

  浅青玉色的茶瓦纳吧台,灵感来源于中国传统陶瓷茶具的风格。使用了3D打印技术和可循环材料,全长7.5米。

  首次登陆中国的5款纯茶和14款拼配茶将在这里呈现,制作方式既有由星巴克茶博士手工调制,也有由融合科技感和戏剧观赏性的蒸汽朋克冲煮系统进行。

  年终总结:值得关注的是,上海烘焙工坊也是国内首类的茶咖“智慧门店”,为顾客呈现线上线下无缝衔接的数字体验。2017年,最流行的AI(Artificial Intelligence,人工智能)营销领域,玩得最多的是语音和聊天互动。除了能够更精准地推送个性化的广告外,AI也正在走入线下,试图成为新的消费体验。机器人不仅像siri一样可以跟人聊天,还可以制作咖啡和冰淇淋。

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