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北京喜茶未开丧茶先入 情绪营销博眼球

作者

吴文治

来源:

中国经济网

2017年08月10日 10:09:46

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喜茶北京门店准备本周六开业,丧茶已先进京。

        北京喜茶开业的消息近日又在社交圈里传开,北京商报记者在即将开业的喜茶三里屯黑金店与朝阳大悦城双水吧店现场确认后得知,喜茶在京两家门店将于8月12日(周六)正式营业。与此同时,对标喜茶的茶饮品牌丧茶却已率先在北京建外大街低调试营业,虽然被消费者称口感一般,但丧茶正尝试与来电科技、360等合作广告植入产品。网红奶茶连锁品牌主打情绪营销而非主要依靠口感取胜的玩法能否行得通?

  一丧一喜先后入京

  8月9日,有消费者向北京商报记者反映,网传喜茶三里屯黑金店与朝阳大悦城双水吧店已开业,且排队火热。北京商报记者现场走访发现,北京两家门店均未开业。记者现场看到,朝阳大悦城的喜茶店铺面积较大,店铺内的灯饰、桌椅已基本布置完毕,且吧台材料也已准备好,环境整体舒适简洁。喜茶的迅速出名,其中一个原因就是“排队时间长”,朝阳大悦城的喜茶店铺为此采取了双水吧台设计用来分流。而三里屯门店则采用黑金风格,将喜茶的白灰色主调换成了以黑色和金色为主,颇具未来感和金属风。据喜茶方面表示,北京的两家门店将于8月12日早上10点正式开业。

  与此同时,在喜茶一夜成名后,颇有对标意味的丧茶也横空出世。比起迟迟未正式在京开业的喜茶,丧茶于7月初就已在建外大街低调试营业。北京商报记者走访发现,丧茶在北京的门店面积很小,估计不足10平方米,只能同时容身2-3名顾客。店内有两个营业员轮流点单和制作,尽管有部分顾客向记者透露口感一般,但仍不乏路过的消费者停留拍照或购买,点单队伍经常排到店外,大部分顾客表示是菜单上的“混吃等死”奶绿、“加油你是最胖的”丝袜奶茶、“前男友过得比我好”果茶等饮品名称吸引他们想尝试一下。

  借势情绪营销

  早在2012年喜茶就已于广东开出了第一家门店,但真正火起来,还是在今年2月喜茶进驻上海后,以“排队6小时才能买到一杯”迅速成为网红店,甚至一度出现了黄牛加价代买事件,引起热议。网易新闻与饿了么顺势联合推出了只营业4天的“丧茶”快闪店,一方面对标网红店喜茶,一方面蹭当时正流行的丧文化热点,短短几天吸引了上万流量后,丧茶也开始在全国范围内扩张开店。

  除排队长的特点之外,喜茶还有独创的“芝士茶”等饮品作为卖点,而丧茶则在“负面情绪”上做起了文章。据了解,不同于喜茶店面的精致装修,丧茶门店曾被不少消费者吐槽装修简单,茶饮口味也广受差评。对此,丧茶运营部门负责人告诉北京商报记者,“混吃等死”奶绿等部分饮品确实不好喝,其略微苦涩的口感是公司有意设计,从名称到口味都要表达“混吃等死”的状态,使消费者更有场景感的体验到那种心境。该负责人表示,现在年轻人普遍压力大,很多负面情绪缺少宣泄的空间,丧茶从名称到口感都充满沮丧,容易触发消费者的不满情绪,将压力释放到对茶饮的抱怨上。所以尽管“混吃等死”奶绿已被菜单标注出很难喝,却依然销量最好。

  据了解,受限于门店面积狭小,丧茶北京店的单日营业额仅在3000-8000元,与三四线城市门店业绩相当,远差于深圳门店2万-3万元的日营业额。该负责人告诉北京商报记者,北京第二家丧茶门店正在选址筹备中,未来在面积较大的门店里,计划引入心理学宣泄室,帮助消费者缓解压力,更好地管理情绪。

  品质是核心动力

  网红产品通常都有一个活跃周期,无论是突然被炒红的喜茶,还是蹭热点的丧茶,在部分业内人士看来,对于餐饮业来说,创新的概念和巧妙的包装设计有可取之处,但优质的产品才是品牌持续更好发展的基矗

  北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,商业前行的根本在于能否留住顾客,而产品的品质则决定了能否真正留住顾客。只有从口感、原料、环境、服务到连锁化经营后的运营管理等各方面都做到品质化保证,才能带来反复购买的回头客。新的概念虽然能产生很多新奇好玩的尝试,维持消费者的新鲜感,带来很好的传播效应,但从长期发展来看,网红品牌热闹一阵后都免不了面临衰竭,最终存活下来的一定都是那些在产品上赢得消费者认可的企业。

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