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认识“立顿”,思考中国茶产业发展思路

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茶博览

2015年04月02日 15:47:24

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  近年来,业界流行一句“中国七万家茶企不敌一家立顿”的说法,这话虽不太确切,但立顿的某些成功经验还是值得思考与借鉴的。现结合作者两次去英国的考察和了解,以及前不久受河南省茶文化研究会邀请,在河南省茶产业发展战略高层论坛上结合我国(以河南为例)茶产业发展情况谈的一些我国茶产业发展思路,谈一点认识供茶界关心茶业品牌建设的同仁们参考。现分述如下。

  一、“立顿”品牌的形成与壮大

  大家都知道,英国过去是一个不种茶的国家,但产生了一个世界著名茶叶品牌——“立顿”。现在立顿茶叶公司属世界100强跨国公司——联合利华旗下,其茶叶年销售数量曾经达到全球茶叶贸易量的四分之一。

  “立顿”是一个人名,称作汤姆斯·立顿。他1850年出生于苏格兰格拉斯哥的一个贫穷家庭,14岁赴美,做过杂货店伙计,21岁回国办起了自己的杂货店,后来又开了几十、几百家连锁店。有一次,他去盛产红茶的锡兰(现在称斯里兰卡)旅游。当时,锡兰红茶是英国上层人士非常喜爱的饮料,但由于价格太高,只有上流社会才能享用到。立顿当时萌生出一种想法:如果能把这种高质量的红茶引入大众的日常生活,将是一门红生意。于是,他于1890年在英国推出了“立顿红茶”。当时他用了这么一句广告词:“从茶园直接进入茶壶的好茶”。1892年,立顿把他的优质红茶推向全球。1898年,立顿被英国女王授予爵位,获得“世界红茶之王”的美称。1972年,立顿被联合利华收购,此后“立顿”走上了更为扩张之路,成为了真正的世界第一茶叶品牌。

  “立顿”成功的诀窍,主要是坚持大批量优良而稳定的质量,也就是说,你在世界任何地方购买到的黄牌“立顿红茶”,其优良的品质几乎都是一样的。我去过立顿在英国曼切斯特最大的拼配包装厂。在这里,从世界各地采购来的红茶,按既定的质量标准进行十几种小样拼配后,挑选出成本最低而质量符合标准的配方,然后大批量生产,发往世界各地。“立顿红茶”在西方世界几乎是每人早餐的必选饮料,也是英国及很多欧洲国家的“下午茶”。立顿茶的年销售额约为30亿美元,是全球最大的茶叶品牌。“立顿”品牌的经验是值得借鉴的。

  二、“立顿”成功经验的剖析

  我曾经在很多地方说过,总结立顿成功的经验,主要是:有一个好的品牌;有一个稳定的质量;有一支高素质的研发队伍;有一个讲信誉的营销网络;有一批稳定的消费对象。

  第一,“立顿”品牌的成功与辉煌,首先是建筑在以大众消费为基本立足点的基础之上的。“立顿”茶产品,不是奢侈品,不是高档礼品茶。它始终把追求全球多数消费者喜爱作为发展目标,这是“立顿”品牌取得成功的诀窍。

  第二,“立顿”的茶叶产品,追求的不是茶叶质量的不断提高,而是确定了产品质量标准以后产品质量的稳定。因此“立顿”可以做到在世界不同地方的袋泡红茶,其色香味基本上是差不多的;不同年份、季节的产品,质量也是稳定的。

  第三,“立顿”始终有一支高素质的研发队伍。“立顿”规定每年从销售总额中提取一定比例(大约是销售总额的0.7%)作为产品的研究开发经费,支持新产品开发、新技术的贮备和顾客需求的研究。这是“立顿”之所以能在全球范围内处于领先地位的重要技术支撑。

  第四,“立顿”的销售网络几乎布满全球,每年的广告投入也是惊人的。他们认为只有高投入才有高回报,因此使“立顿”品牌的知名度几乎达到了家喻户晓的程度。

  第五,“立顿”的茶叶产品在全球已经有一批稳定的消费对象。如欧洲的早餐茶和下午茶、美国的冰茶、中国高端酒店的客房配茶,几乎都是“立顿”茶唱主角。

  以上这些“立顿”的成功之处是值得我们借鉴的,尤其是要做成有影响力的国际大品牌,非常有必要对“立顿”的品牌之路进行剖析与研究,有针对性地采取措施,促进我国茶业品牌建设。

  三、立顿红茶的稳定质量是如何形成的

  对于立顿红茶质量的稳定程度,我曾经收集过世界不少地方的立顿红茶样,并进行审评比较,结果发现,尽管是不同地方来的,但品质差异是很小的。

  立顿红茶的稳定质量是如何形成的呢?我把它归纳为四个方面:一是靠摸清大众消费的质量需求,二是靠品质设计,三是靠拼配技术,四是靠科学实用的包装。

  具体来说,“立顿”明确其产品是大众消费产品,因此首先是要摸清大众消费的质量需求。也就是说,要弄清楚广大饮茶者最喜欢喝什么样的茶,这是一个产品定位问题。经过多年的调查与探索,他们明确了质量中上等的红茶是世界红茶销区最受欢迎的茶叶。因为最高档的茶叶,质量虽好但价格昂贵,不适合大众消费。质量中上档,价格又能被大多数人接受,才是大众消费产品。只有大众消费产品才有数量扩张的可能性。“立顿”正是基于这种大众消费概念,才获得了巨大的发展。

  第二是靠品质设计。“立顿”的观点与实践认为,产品的品质是针对大众消费的需求而设计出来的。不是我生产什么茶叶就要你喝什么茶叶,而是你喜欢喝什么样的茶叶,我才根据你喜爱的色、香、味进行拼配,生产出符合大众消费需求的茶叶。

  第三是靠拼配技术。“立顿”公司根据产品的定位,每年从世界主要红茶产地印度、斯里兰卡、肯尼亚、印尼、中国等,采购不同等级和规格的红茶,然后进行科学的拼配。比如,设在英国曼切斯特的拼配包装厂,有大规模的茶叶原料仓库,堆积如山的各种等级规格的茶叶等待取样拼配。拼配过程,以“立顿”黄牌袋泡红茶为例,包括:准备黄牌红碎茶标准样、从仓库提取不同规格红茶样、根据设计进行不同配比制备多个拼配样、感官审评、选出品质最接近黄牌标准样的2~3拼配样、比较价格后最终选出成本最低品质最接近标准样的拼配样,有时要根据货源反复多次进行调整后才能确定。因此拼配设计工程师和审评师的工作量很大,他们的审评室也很大。

  一个国际大品牌的茶叶产品,只能是一个经过拼配而符合质量标准的产品。中国过去出口的眉茶也是拼配产品,有一定的经验,这些好的拼配技术仍然适用于当今走向国际大品牌的茶叶。

  第四是靠科学实用的包装。“立顿”红茶采用的主要包装是一杯量过滤纸袋装,这种袋泡茶有双折信封袋,也有金字塔立式三角袋。因为袋泡茶茶汁溶出速度快,最适合西方人一次性冲泡加糖加奶饮用。黄牌立顿外包装是鲜明黄色的纸盒,成本低、色彩明快而有活性,整个内外包装具有时尚感,决不采用类似目前我国不少茶叶企业追求的所谓“高贵”、“华丽”、不实用的过度包装。

  四、借鉴“立顿”,思考我国茶产业发展思路

  “立顿”模式在中国不具备整体实施的条件,因为中国的国情和茶叶行业的实际情况与“立顿”的立地条件差别很大,估计中国茶行业在相当长一段时间内不会出现类似“立顿”这样的国际性跨国公司。但是,“立顿”的很多理念与做法是值得借鉴与学习的。受其启发,我对我国茶产业发展中若干方面思考如下:

  1.要树立大众消费观念。一个企图做大做强的茶企,如何使自己的企业产品转型为大众消费产品,这一点非常重要,只有这样才能真正打开大众消费市场。要认识到大量公款消费、高端礼品茶的时代已经过去,茶叶是百姓的大众消费饮料,不是奢侈品。要防止“暴利营销”的投机行为,逐步向合理平利的营销结构模式过渡。同时要科学地运用拼配技术,实行规模化生产与销售,这是茶企要想真正做大的必由之路,也是使大批量产品质量稳定的重要措施。

  2. 茶产业发展要以提高整体效益为核心。就全国而言,2013年茶叶总产量可能达到195万吨,产能过剩的苗头已经出现。因此在规划上,不要盲目追求种植规模的扩张,要以提高整体效益为中心,不追求虚荣。同时根据不同地区的茶树品种和不同季节鲜叶原料的优势,积极创造条件,提倡多茶类组合生产,提高整体效益。

  3. 要创建与培育大品牌。我国的茶业品牌建设要有创立大品牌的观念。目前的茶叶品牌显得多而小,以整合成大品牌为好,要积极培育大品牌的优势。另外,品牌的核心是产品质量,一个茶叶产品标准确定后,以稳定品质为好,不宜“不断提高品质”,否则产品年年出新花样,弄得消费者无所适从。所以一个地区的茶叶产品,保持其质量稳定性非常重要。同时要认识到质量是品牌的生命线,决不能只顾花重金请名人、明星做广告而忽视产品质量。

  4. 茶叶产品质量要以内质为重。除了一部分传统名茶之外,要逐渐转变观念,不宜过分强调外形。好茶的概念要以好喝(色香味)与保健为主要衡量标准。只有在不过分强调外形的前提下,才能逐步实施机采机制,减少采茶工,以达到标准化、规模化生产的要求,才能降低成本,滿足大众消费的需求。机械采茶能大大缓解茶区用工紧张的难题,与人工采茶相比,效率提高10~20倍,费用降低80%,这两项可使每亩茶园增加效益500多元。

  5.要创造条件实现茶园生态化、管理标准化。有条件的地方要与旅游观光相结合,建设一定的文化休闲设施,积极改善茶园生态环境,使茶园成为名符其实的天然氧吧,朝现代观光茶业方向发展。积极推广绿色防控技术,能不用农药时,尽可能不用;治虫不提倡“治小治早”,严格按照病虫防治标准,避免过度施用农药;积极实施茶园管理标准化,兼顾茶叶产量与质量的科学平衡,实现茶叶生产效益最大化。

  6.茶叶包装式样要简洁、要相对稳定,决不采用过度包装。在某种程度上,产品包装是品牌的面孔。要使消费者一见到包装就知道是哪个品牌的产品,包装上的品牌标识要易认识、易鉴别。另外,包装要鲜明、简洁,使消费者觉得“值”,不采用过度包装,要使消费者觉得不是花钱买包装。

  7.要充分发挥与宣传各地各类茶叶的内在优势,积极引导消费。比如河南地处北方,昼夜温差大,茶叶积累物质多,水浸出物含量高。另外纬度相对较高,茶树合成氨基酸相对较多,酚氨比较小,滋味较醇、口感好。绿茶有信阳毛尖,红茶有信阳红,可适应不同体质人群饮用。中国有六大茶类,各类茶都有其特色与优势,要引导消费者根据自身的体质、爱好与健康状况选对茶、选好茶。

  8. 要充分利用互联网的优势创建网上营销方式:要积极利用网络宣传主打品牌,并提供高品质、小份量、价实惠的茶叶产品,满足70后、80后、90后未来主消费群体的需求。

  以上的粗浅认识仅供业界人士参考。

作者简介:

  程启坤,教授,中国国际茶文化研究会名誉副会长兼学术委员会主任。曾任中国农业科学院茶叶研究所所长、中国茶叶学会理事长、中国农业部茶叶质量监督检验测试中心主任。

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